Che cos'è la gestione del prodotto? Una guida per product manager e team Agile

PUNTI CHIAVE

• La gestione del prodotto guida i prodotti dalla fase di sviluppo a quella di lancio.

• I product manager colmano il divario tra i team di ingegneria, progettazione e business, per fornire soluzioni che risolvano effettivamente i problemi dei clienti.

• I product manager di successo si affidano agli approfondimenti sui clienti, alle analisi e alle ricerche di mercato per convalidare le idee e guidare lo sviluppo delle funzionalità.

• La gestione del prodotto richiede di rimanere sempre aggiornati su framework, strumenti e metodologie, sviluppando al contempo competenze sia tecniche che interpersonali.

La gestione del prodotto bilancia esigenze del cliente, obiettivi aziendali e fattibilità tecnica. Che tu sia alla tua prima esperienza nel campo o stia cercando di affinare il tuo approccio, capire cosa comporta effettivamente la gestione del prodotto può aiutarti a creare prodotti migliori e ad avanzare di carriera.

Ma quindi, in cosa consiste esattamente la gestione del prodotto?

Questa guida tratta i principi fondamentali della gestione del prodotto, dalle sue radici storiche alle pratiche moderne che fanno ottenere prodotti di successo. Esamineremo le responsabilità chiave che definiscono il ruolo, le competenze che distinguono i bravi product manager da quelli eccellenti e i framework che aiutano i team a rilasciare prodotti che i clienti desiderano davvero utilizzare.

Che cos'è la gestione dei prodotti?

La gestione del prodotto guida il ciclo di vita di un prodotto, dalla fase di sviluppo alla definizione del prezzo, prioritizzando il prodotto e i suoi clienti.

Per creare il miglior prodotto possibile, i product manager si fanno portavoce delle esigenze dei clienti all'interno dell'organizzazione e si assicurano che la voce del mercato sia ascoltata e presa in considerazione. Grazie a questa attenzione al cliente, i team di prodotto rilasciano regolarmente prodotti meglio progettati e con prestazioni più elevate.

Nel settore tecnologico, dove i prodotti consolidati vengono rapidamente superati da soluzioni più innovative ed efficaci, c'è più bisogno che mai di una conoscenza approfondita dei clienti, nonché di creare soluzioni su misura per loro, ed è proprio qui che entra in gioco la gestione del prodotto.

La storia della gestione del prodotto

La gestione del prodotto è nata durante la Grande depressione quando un marketer di 27 anni propose l'idea di un brand man. Questa tipologia di dipendente gestiva un prodotto specifico anziché ricoprire un ruolo aziendale tradizionale. 

Dagli anni '30, il continuo successo di questa funzione ha portato alla crescita delle organizzazioni di prodotto in tutti i settori e le aree geografiche. Ecco una breve cronologia storica della gestione del prodotto: 

• 1931: Neil H. McElroy, marketing manager di Proctor & Gamble, scrive una relazione di 300 pagine sulla necessità di avere una serie di "brand man" in grado di gestire prodotti specifici.

• Fine anni '30: McElroy è consulente alla Stanford University, dove influenza due giovani visionari che si chiamano Bill Hewlett e David Packard.

• 1943-1993: Hewlett-Packard mantiene una crescita annua del 20% per 50 anni consecutivi, implementando la filosofia del "brand man" nella nuova azienda.

• Fine anni '40: Toyota sviluppa i principi di produzione JIT, successivamente adottati da Hewlett-Packard.

• 1953: Toyota sviluppa il metodo Kanban.

• Anni '70: le aziende tecnologiche negli Stati Uniti iniziano a sviluppare processi leggeri, in contrasto con i processi ingombranti adottati dalle industrie manifatturiere.

• Anni '80: lo sviluppo di processi Agile, unito a una maggiore accettazione dei ruoli di "gestione del marchio", prende piede in molte aziende tecnologiche e di software.

• 2001: viene elaborato il Manifesto Agile che, in larga parte, ha abbattuto i silos tra i reparti ed eliminato i processi obsoleti, per fare spazio a un ruolo unificato di gestione del prodotto.

Qual è il ruolo del product manager in Agile?

In alcuni casi, la gestione del prodotto per un prodotto o una famiglia di prodotti, viene gestita da un unico product manager. Questa persona deve avere una profonda competenza in almeno una delle aree che riguardano la gestione del prodotto e una passione o una certa familiarità con le altre aree. 

Questo ruolo può assumere una di queste due forme: 

1. Marketer aziendale esperto, con la passione per l'esperienza utente e la padronanza del linguaggio tecnico

2. Leader dello sviluppo tecnico con una conoscenza del prodotto così approfondita da poterne guidare attivamente la creazione.

Queste persone hanno dimostrato di essere così rare e preziose che la gestione del prodotto ora prevede i compensi più alti di tutto il settore tecnologico. Poiché è molto difficile trovare persone preparate in entrambe le aree, spesso la gestione del prodotto viene affidata a un piccolo gruppo di specialisti.

In Atlassian, abbiamo creato una triade, in cui i leader dei reparti di sviluppo, progettazione e business lavorano insieme per guidare la strategia di prodotto. A supporto della triade ci sono PM, PMM e molti degli altri ruoli descritti di seguito:

• Chief Product Officer (CPO): guida la funzione di prodotto a livello organizzativo. Assicura che ogni prodotto sia seguito da PM qualificati e dai loro team.

• Owner di prodotto: assume un ruolo più attivo nello sviluppo del prodotto, gestendo il backlog di prodotto del team di progettazione e la comunicazione con gli altri stakeholder.

• Product Marketing Manager (PMM): migliora la capacità del team di prodotto di raggiungere i clienti e imparare da loro attraverso campagne di marketing su misura per il prodotto e gli approfondimenti forniti.

• User Experience (UX) Researcher: l'esperienza utente (UX) è una delle principali responsabilità di un PM, ma un ricercatore UX dedicato, che studia il comportamento degli utenti e formula raccomandazioni sull'usabilità, è una grande aggiunta a qualsiasi team di prodotto.   

Product manager e project manager: differenze chiave

Anche se i titoli si assomigliano, un product manager e un project manager gestiscono responsabilità molto diverse. Un product manager è responsabile del "cosa" e del "perché" di un prodotto. 

Definiscono la vision, stabiliscono la priorità delle funzionalità in base alle esigenze dei clienti e si assicurano che il prodotto offra valore nell'intero ciclo di vita. Un project manager, invece, si concentra sul "come" e sul "quando". 

I due ruoli coordinano i task, gestiscono le tempistiche e si assicurano che le iniziative specifiche restino in linea con gli obiettivi. Di seguito sono illustrate le differenze tra i ruoli nella pratica: 

• Un product manager potrebbe decidere che l'aggiunta di una nuova funzionalità di integrazione risolverà una criticità del cliente e favorirà l'adozione. 

• Il project manager interviene quindi per coordinare le risorse di progettazione e controllo di qualità che servono per rilasciare la funzionalità nei tempi previsti. 

I product manager pensano in termini di risultati e impatto sui clienti. I project manager pensano in termini di deliverable e milestone.

Spesso i due ruoli lavorano a stretto contatto, soprattutto negli ambienti Agile. Il product manager stabilisce la direzione attraverso la pianificazione del prodotto e la creazione di roadmap, mentre il project manager si assicura che il team svolga il suo lavoro in modo efficiente e rispetti le scadenze.

Quali sono le principali responsabilità di un product manager?

I product manager devono occuparsi di molti compiti durante tutto il ciclo di vita dello sviluppo del prodotto. Hanno la responsabilità di comprendere le esigenze dei clienti.

Si occupano di definire come la soluzione soddisferà tali esigenze e di collaborare con team interfunzionali per dare vita alle soluzioni. Le specifiche variano in base all'azienda e al prodotto, ma in genere queste responsabilità includono la raccolta di informazioni sui clienti, la definizione della strategia, la prioritizzazione di ciò che viene sviluppato e il mantenimento dell'allineamento sugli obiettivi.

Comprendere le esigenze dei clienti per guidare le decisioni sui prodotti

I product manager dedicano molto tempo a capire di cosa hanno effettivamente bisogno i clienti, non solo cosa dicono di volere. Questo significa condurre colloqui con le persone, analizzare i dati di utilizzo, svolgere sondaggi e osservare il modo in cui le persone interagiscono con il prodotto. 

L'obiettivo è identificare i problemi sottostanti che vale la pena risolvere.

Queste informazioni permettono di stabilire direttamente a quali funzionalità dare la priorità e come posizionare il prodotto. Quando capisci perché i clienti hanno difficoltà con determinati flussi di lavoro o cosa impedisce loro di raggiungere gli obiettivi, puoi prendere decisioni più efficienti sulla strategia da seguire.

Definire la strategia di prodotto per allinearsi agli obiettivi aziendali

La chiarezza della vision e della strategia di prodotto permette a tutti di muoversi nella stessa direzione. I product manager creano una roadmap del prodotto che definisce la direzione del prodotto e i motivi che la guidano.

Questo collega le decisioni quotidiane sulle funzionalità agli obiettivi e alle opportunità di mercato più ampi a livello aziendale. Anche le decisioni strategiche sono direttamente collegate ai risultati aziendali. 

Se l'obiettivo dell'azienda è ridurre il tasso di abbandono, la strategia del prodotto potrebbe dare priorità alle funzionalità in grado di aumentare l'onboarding e il coinvolgimento.  E quando ti espandi in un nuovo mercato, la roadmap dovrebbe cambiare in modo da riflettere le dinamiche della concorrenza.

Dare priorità alle funzionalità per massimizzare l'impatto

Non tutte le idee meritano tempo di sviluppo. I product manager sono costantemente impegnati a valutare le funzionalità in base al valore per il cliente, al costo di implementazione e all'adeguatezza strategica. 

La sfida consiste nel trovare il giusto equilibrio di risultati rapidi che creano slancio e scommesse a lungo termine che potrebbero differenziare il prodotto sul mercato. I diversi metodi di definizione delle priorità sono adatti a situazioni diverse. 

Alcuni team utilizzano i framework come RICE o le matrici di confronto tra valore e lavoro. Altri, invece, si affidano ai KPI di gestione del prodotto per monitorare se le funzionalità forniscono i risultati attesi. 

Ecco perché gli esperti si affidano a software per lo sviluppo del prodotto che offrono visualizzazioni elenco, visualizzazioni matrice e campi personalizzati con formule che permettono di confrontare e prioritizzare le idee con sicurezza.

Questi strumenti ti consentono di valutare i fattori importanti per il tuo team, visualizzare i compromessi e modificare le priorità in base al cambiamento delle condizioni di mercato.

Collaborare con i team per fornire prodotti in modo efficace

I product manager lavorano a stretto contatto con altri team come quelli di progettazione, marketing e vendite per rilasciare prodotti che i clienti utilizzeranno davvero. Questo significa gestire i compromessi, comunicare chiaramente le priorità e tenere allineati gli stakeholder anche quando gli obiettivi sono in conflitto.

Una collaborazione efficace richiede trasparenza su cosa viene sviluppato e perché. Quando il team di progettazione comprende il problema del cliente, può suggerire soluzioni tecniche migliori. 

Se il team di marketing conosce la roadmap, può pianificare i lanci in modo più efficace. Ecco perché hai bisogno di comunicare le priorità e i progressi senza dover organizzare continue riunioni sullo stato.

Quali sono le competenze essenziali nella gestione del prodotto?

Ogni prodotto ha obiettivi e sfide che richiedono un approccio unico e personalizzato alla gestione. Martin Eriksson ha descritto in modo azzeccato la gestione del prodotto come l'intersezione tra attività aziendali, esperienza utente e tecnologia.

• Attività aziendali: la gestione del prodotto aiuta i team a raggiungere i propri obiettivi aziendali colmando il divario di comunicazione tra sviluppo, progettazione, cliente e azienda.

• Esperienza utente: la gestione del prodotto si concentra sull'esperienza dell'utente e rappresenta il cliente all'interno dell'organizzazione. Un'ottima esperienza utente è il modo in cui si manifesta questa attenzione.

• Tecnologia: le attività di gestione del prodotto si svolgono, giorno per giorno, nel reparto di progettazione. È fondamentale una conoscenza approfondita dell'informatica.

Tre competenze aggiuntive che ogni PM deve possedere sono: storytelling, marketing ed empatia.

Storytelling

Il leader di prodotto dovrebbe avere un ruolo allo stesso tempo ispiratore e tattico e lo storytelling è lo strumento che preferisce. Attraverso i colloqui con i clienti e le ricerche di mercato, i product manager acquisiscono più informazioni sui clienti rispetto a quanto riescano a fare i responsabili delle vendite. 

Quindi usano le loro competenze di storytelling per condividere questa prospettiva con il resto dell'azienda.

Marketing

L'attenzione al cliente tipica della gestione del prodotto fa da base anche alle attività di marketing. Invece di attenersi al marchio e utilizzare tecniche consolidate, i team di gestione del prodotto (e spesso anche i Product Marketing Manager) integrano il linguaggio dei clienti nel messaggio del prodotto. 

Inoltre, la conoscenza del panorama competitivo e la capacità di distinguersi e differenziarsi offrono vantaggi a lungo termine. La comprensione dei concetti di base del marketing e del posizionamento aiuterà i product manager a rilasciare prodotti che le persone potranno trovare con facilità e con cui potranno sentirsi in sintonia.

Empatia

Infine, la gestione del prodotto è una questione di empatia. Hai bisogno di empatia per gli sviluppatori e il loro modo di lavorare, per i clienti e le loro criticità e anche per la dirigenza, che si destreggia tra obiettivi complicati e orari impossibili. 

Questa capacità di provare empatia, sviluppata attraverso l'immersione e la conoscenza profonda di ciascun gruppo e stakeholder, contraddistingue i team di prodotto in grado di riunire l'organizzazione attorno a obiettivi comuni da quelli che sono in grado di farlo.

Framework chiave che favoriscono la riuscita nella gestione del prodotto

I product manager si affidano ai framework per dare struttura all'esplorazione e alla consegna. Questi approcci aiutano i team a verificare le ipotesi, definire la priorità del lavoro e rilasciare i prodotti più velocemente senza sacrificare la qualità. 

Il framework giusto dipende dalla maturità del tuo team, dalla fase del prodotto e dai vincoli organizzativi. Di seguito sono descritti alcuni framework che vale la pena conoscere:

• Agile: realizza i prodotti attraverso cicli ripetuti di sviluppo e input regolari da parte di utenti e stakeholder. I team lavorano in brevi sprint, rivalutano regolarmente le priorità e si adattano in base a quello che apprendono.

• Scrum: un'implementazione specifica di Agile che usa ruoli definiti (Scrum Master, owner di prodotto), cerimonie (riunioni stand-up, retrospettive) e artefatti (backlog dello sprint, grafici burn-down) per strutturare il lavoro.

• Kanban: visualizza il lavoro mentre attraversa le diverse fasi, limitando il lavoro in corso per evitare i colli di bottiglia. Questo framework è ideale per i team che gestiscono flussi di lavoro continui invece che sprint fissi.

Jira Product Discovery supporta questi framework fornendo visualizzazioni e flussi di lavoro flessibili che si adattano al modo di lavorare effettivo del tuo team. Se stai eseguendo sprint Scrum o gestendo un flusso continuo di richieste di funzionalità, puoi configurare lo strumento in modo da adattarlo al processo invece di costringere il tuo team a usare modelli rigidi.

Quali sono i possibili percorsi professionali nella gestione del prodotto?

La gestione del prodotto offre vari percorsi professionali a seconda degli interessi e dei punti di forza. I più comuni sono quelli di seguito.

• Associate Product Manager o Junior PM: impara le basi e allo stesso tempo supporta i membri del team con più esperienza.

• Product Manager: è responsabile di tipi specifici di funzionalità, prodotti o aree problematiche.

• Senior Product Manager o Lead PM: si occupa di aree di prodotto più ampie e spesso fa da mentor ai product manager con meno esperienza.

• Group Product Manager o Director: supervisiona più prodotti o product manager.

• VP of Product o Chief Product Officer: definisce la strategia di prodotto a livello organizzativo.

• Ruoli specializzati: sono concentrati su aree come le operazioni di prodotto, il marketing di prodotto, la crescita, la strategia o gli strumenti di gestione del prodotto, che aiutano i team a pianificare, prioritizzare e adattare il lavoro.

Indipendentemente dalla direzione che scegli, un avanzamento di carriera nella gestione del prodotto richiede uno sforzo intenzionale. Cerca opportunità per lavorare con team diversi, imparare dai product manager senior e affrontare progetti impegnativi che mettano alla prova le tue capacità. 

Usare la gestione del prodotto per guidare la crescita aziendale e l'innovazione

I migliori team di prodotto creano soluzioni apprezzate dai clienti e allo stesso tempo raggiungono gli obiettivi aziendali. Questo accade quando i product manager comprendono a fondo i problemi dei clienti, allineano il loro lavoro agli obiettivi strategici e collaborano efficacemente in tutta l'organizzazione.

Jira Product Discovery aiuta i team a mettere in pratica questi principi di gestione del prodotto semplificando il tuo modo di raccogliere le idee, valutare le opportunità e definire cosa sviluppare dopo. 

Si ottengono prodotti migliori, decisioni più rapide e risultati misurabili che fanno davvero progredire il business.