Was ist Produktmanagement? Ein Leitfaden für Produktmanager und agile Teams

Die wichtigsten Punkte

• Das Produktmanagement begleitet Produkte von der Entwicklung bis zur Markteinführung.

• Produktmanager schließen die Lücken zwischen Entwickler-, Design- und Business-Teams, um Lösungen zu liefern, die den Anforderungen der Kunden entsprechen.

• Erfolgreiche Produktmanager verlassen sich auf Kundeneinblicke, Analysen und Marktforschung, um Ideen zu validieren und die Entwicklung von Funktionen zu lenken.

• Produktmanager müssen in puncto Frameworks, Tools und Methodologien auf dem neuesten Stand bleiben und sowohl technische als auch zwischenmenschliche Fähigkeiten entwickeln.

Das Produktmanagement bringt Kundenanforderungen, Geschäftsziele und technische Machbarkeit in Einklang. Ganz gleich, ob du neu in diesem Feld bist oder deinen Ansatz verfeinern möchtest, du solltest dich damit vertraut machen, was das Produktmanagement beinhaltet. Das kann dir helfen, bessere Produkte zu entwickeln und deine Karriere voranzutreiben.

Was genau ist Produktmanagement?

Dieser Leitfaden behandelt die Grundprinzipien des Produktmanagements, von seinen historischen Wurzeln bis hin zu modernen Praktiken, die für erfolgreiche Produkte sorgen. Wir erläutern die wichtigsten Verantwortlichkeiten, die die Rolle definieren, die Fähigkeiten, die gute von großartigen Produktmanagern unterscheiden, und die Frameworks, mit deren Hilfe Teams ansprechende Produkte für die Kunden ausliefern.

Was ist Produktmanagement?

Das Produktmanagement lenkt den Lebenszyklus eines Produkts – von der Entwicklung bis zur Preisgestaltung. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Produkt und den Kunden.

Produktmanager setzen sich im Unternehmen für die Kunden ein und sorgen dafür, dass diese gehört und entsprechend gehandelt wird, um die bestmöglichen Produkte zu entwickeln. Dank dieses Fokus auf den Kunden liefern Produktteams routinemäßig besser gestaltete und leistungsstärkere Produkte aus.

In der Technikbranche, wo etablierte Produkte schnell von neueren und besseren Lösungen verdrängt werden, ist es wichtiger denn je, die Bedürfnisse der Kunden genauestens zu verstehen und maßgeschneiderte Lösungen für sie zu entwickeln. Hier kommt das Produktmanagement ins Spiel.

Die Geschichte des Produktmanagements

Das Produktmanagement entstand während der Weltwirtschaftskrise, als ein 27-jähriger Marketingspezialist die Position des Brand Man ("Markenmann") vorschlug. Statt eine traditionelle Rolle einzunehmen, sollte dieser Mitarbeiter ausschließlich für ein bestimmtes Produkt zuständig sein. 

Seit den 1930er-Jahren verbreitete sich diese Idee aufgrund ihres Erfolgs in allen Branchen und Erdteilen. Hier ist eine kurze historische Zeitleiste des Produktmanagements: 

• 1931: Neil H. McElroy, ein Marketingmanager bei Proctor & Gamble, verfasst ein 300-seitiges Memo zur Notwendigkeit von "Markenmännern", die für das Management bestimmter Produkte zuständig sind.

• Späte 1930er Jahre: McElroy bekleidet eine Beraterposition an der Stanford University. Hier beeinflusst er zwei junge Visionäre: Bill Hewlett und David Packard.

• 1943–1993: Hewlett und Packard erzielen durch die Umsetzung des "Markenmann"-Prinzips in ihrem neuen Unternehmen 50 Jahre lang durchgehend Wachstumsraten in Höhe von 20 %.

• Späte 1940er Jahre: Toyota entwickelt seine JIT-Produktionsgrundsätze, die später von Hewlett-Packard übernommen werden.

• 1953: Toyota entwickelt die Kanban-Methode.

• 1970er Jahre: Technikunternehmen in den USA beginnen mit der Entwicklung schlankerer Prozesse als Gegenentwurf zu den schwerfälligen Prozessen der Fertigungsindustrie.

• 1980er Jahre: Agile Prozesse entwickeln sich und setzen sich zusammen mit Markenmanagementrollen in vielen Technologie- und Softwareunternehmen durch.

• 2001: Das Agile Manifest wird verfasst, was weitreichend dazu beitrug, dass isolierte Abteilungen und veraltete Prozesse beseitigt wurden, um Platz für eine einheitliche Produktmanagementrolle zu schaffen.

Welche Rolle hat der Produktmanager in Agile?

Manchmal ist ein einziger Produktmanager für ein Produkt oder eine Produktfamilie verantwortlich. Dafür muss diese Person in mindestens einem Bereich, der vom Produktmanagement berührt wird, äußerst kompetent sein und eine Leidenschaft für die anderen haben bzw. zumindest über gute Kenntnisse verfügen. 

Diese Rolle kann durch zwei Mitarbeitertypen ausgefüllt werden: 

1. Einen erfahrenen Business-Marketer, der sich leidenschaftlich für die Benutzererfahrung interessiert und die technische Sprache beherrscht

2. Einen technischen Entwicklungsleiter mit so umfassendem Wissen zum Produkt, dass er dessen Entstehung aktiv lenken kann

Mitarbeiter dieser Art sind so selten und wertvoll, dass im Produktmanagement heute die höchsten Gehälter der Technikbranche gezahlt werden. Da es äußerst schwierig ist, Mitarbeiter zu finden, die beide Bereiche beherrschen, wird das Produktmanagement oft von einer kleinen Gruppe Spezialisten mit Leben erfüllt.

Bei Atlassian haben wir eine Dreiergruppe gebildet – jeweils eine Führungskraft aus Entwicklung, Design und Business leiten zusammen den Bereich Produktstrategie. Die Gruppe wird von Produktmanagern, Produktmarketingmanagern und vielen der im Folgenden beschriebenen anderen Rollen unterstützt:

• Chief Product Officer (CPO): leitet den Produktbereich auf organisatorischer Ebene. Er sorgt dafür, dass jedes Produkt von fähigen Produktmanagern und ihren Teams betreut wird.

• Produktinhaber: hat im Entwicklungsteam durch das Management von Produkt-Backlog und Kommunikation mit anderen Stakeholdern eine aktivere Rolle in der Entwicklung des Produkts.

• Produktmarketingmanager (PMM): sorgt mit maßgeschneiderten Marketingkampagnen und den Erkenntnissen daraus dafür, dass das Produktteam besser mit den Kunden in Kontakt treten kann, um von ihnen zu lernen.

• UX-Researcher: Die Benutzererfahrung (User Experience, UX) fällt eigentlich in den Verantwortungsbereich des Produktmanagers, aber ein spezieller UX-Researcher, der das Benutzerverhalten untersucht und Empfehlungen zur Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit gibt, ist eine hervorragende Ergänzung für jedes Produktteam.   

Wichtige Unterschiede zwischen Produkt- und Projektmanagern

Auch wenn die Bezeichnungen ähnlich klingen, haben Produktmanager und Projektmanager sehr unterschiedliche Verantwortlichkeiten. Ein Produktmanager ist für das "Was" und "Warum" eines Produkts verantwortlich. 

Sie definieren die Vision, priorisieren Features basierend auf den Kundenbedürfnissen und sorgen dafür, dass das Produkt über den gesamten Lebenszyklus hinweg Wert liefert. Projektmanager hingegen konzentrieren sich auf das "Wie" und "Wann". 

Sie koordinieren Aufgaben, verwalten Zeitpläne und halten einzelne Projekte auf Kurs. So unterscheiden sich diese Rollen in der Praxis: 

• Ein Produktmanager könnte entscheiden, dass das Hinzufügen eines neuen Integrationsfeatures ein grundlegendes Kundenproblem löst und die Akzeptanz fördert. 

• Der Projektmanager koordiniert dann die Engineering-, Design- und QA-Mitarbeiter, die erforderlich sind, um dieses Feature termingerecht auszuliefern. 

Für Produktmanager stehen das Endergebnis und die Auswirkungen für Kunden im Mittelpunkt. Projektmanagern geht es um erledigte Arbeit und Meilensteine.

Die Rollen arbeiten oft Hand in Hand, insbesondere in agilen Umgebungen. Der Produktmanager gibt die Richtung vor. Dazu nutzt er Produktplanung und Roadmapping. Der Projektmanager wiederum sorgt dafür, dass das Team effizient arbeitet und die Termine einhält.

Was sind die Hauptaufgaben eines Produktmanagers?

Produktmanager haben viele Aufgaben, die sie während des gesamten Produktentwicklungslebenszyklus im Blick behalten müssen. Sie müssen wissen, was Kunden benötigen.

Sie legen fest, wie eine Lösung die Anforderungen der Kunden erfüllt, und arbeiten mit funktionsübergreifenden Teams zusammen, um diese Lösungen zu realisieren. Wie das im Detail abläuft variiert je nach Unternehmen und Produkt. Meist gehört dazu aber das Einholen von Kundeninformationen, das Festlegen einer Strategie, die Priorisierung der zu entwickelnden Features und die Abstimmung aller Beteiligten, um diese Ziele zu erreichen.

Kundenbedürfnisse verstehen, um Produktentscheidungen zu leiten

Produktmanager verbringen viel Zeit damit, herauszufinden, was Kunden tatsächlich brauchen – und nicht nur, was sie zu wollen vorgeben. Das bedeutet, Benutzerinterviews zu führen, Nutzungsdaten zu analysieren, Umfragen durchzuführen und zu beobachten, wie Menschen mit dem Produkt interagieren. 

Das Ziel besteht darin, die Probleme aufzudecken, die es wirklich wert sind, gelöst zu werden.

Wenn du das weißt, kannst du entscheiden, welche Features priorisiert werden sollten und wie du dein Produkt positionierst. Nur wenn du weißt, warum Kunden mit bestimmten Workflows nicht zurechtkommen oder was sie daran hindert, ihre Ziele zu erreichen, kannst du kluge Entscheidungen über deine Strategie treffen.

Produktstrategie definieren und an Unternehmenszielen ausrichten

Wenn die Produktvision und -strategie klar formuliert sind, haben alle Beteiligten eine klare Zielvorgabe. Produktmanager erstellen eine Produkt-Roadmap, die festlegt, in welche Richtung sich das Produkt entwickelt und warum.

Alltägliche Entscheidungen über Features werden in den Kontext der allgemeinen Unternehmensziele und Marktchancen gestellt. Strategische Entscheidungen bleiben direkt an die Geschäftsergebnissen gebunden. 

Wenn dein Unternehmen darauf hinarbeitet, die Abwanderungsrate zu reduzieren, könnte deine Produktstrategie Features priorisieren, die das Onboarding und die Nutzerbindung verbessern.  Und wenn du einen neuen Markt betrittst, solltest du deine Roadmap anpassen, um die veränderten Wettbewerbsdynamiken abzubilden.

Features priorisieren, um die Wirkung zu maximieren

Nicht jede Idee verdient Entwicklungszeit. Produktmanager bewerten Features fortlaufend anhand von Kundennutzen, Implementierungskosten und strategischer Ausrichtung. 

Die Herausforderung besteht darin, schnelle Erfolge zu erzielen, die Schwung aufbauen, und diese mit längerfristigen Investitionen in Einklang zu bringen, die dein Produkt am Markt differenzieren. Je nach Situation kannst du verschiedene Priorisierungsmethoden verwenden. 

Manche Teams nutzen Frameworks wie RICE oder Nutzen/Aufwand-Vergleiche. Andere verlassen sich auf KPIs aus dem Produktmanagement, um herauszufinden, ob Features die erwarteten Ergebnisse bringen. 

Deshalb setzen Experten auf Produktentwicklungssoftware, die Listenansichten, Matrix-Ansichten und benutzerdefinierte Felder mit Formeln bieten, mit denen du Ideen vergleichen und priorisieren kannst.

Diese Tools ermöglichen es dir, Faktoren abzuwägen, die für dein Team wichtig sind, Kompromisse zu veranschaulichen und Prioritäten anzupassen, wenn sich die Marktbedingungen ändern.

Kooperation mit Teams zur effizienten Produktentwicklung

Produktmanager arbeiten eng mit anderen Teams wie Engineering, Design, Marketing und Vertrieb zusammen, um Produkte auszuliefern, die Kunden tatsächlich verwenden werden. Das bedeutet, mit Kompromissen umzugehen, Prioritäten zu kommunizieren und Stakeholder auch dann auf Kurs zu halten, wenn es Zielkonflikte gibt.

Damit Zusammenarbeit effektiv funktioniert, müssen alle wissen, was entwickelt wird und warum. Wenn die Engineering-Leute das Kundenproblem wirklich verstehen, können sie bessere technische Lösungen vorschlagen. 

Wenn das Marketing die Roadmap kennt, kann es die Markteinführung besser planen. Deshalb musst du Prioritäten und Fortschritte kommunizieren, ohne ständige Statusmeetings abzuhalten.

Auf welche Fähigkeiten kommt es im Produktmanagement an?

Jedes Produkt hat seinen eigenen Zweck und verfügt über ganz spezielle Herausforderungen. Deshalb muss sehr individuell an das Produktmanagement herangegangen werden. Martin Eriksson hat das Produktmanagement bekanntermaßen als den Schnittpunkt von Business, User Experience und Technologie beschrieben.

• Business: Das Produktmanagement hilft Teams beim Erreichen ihrer Geschäftsziele durch die Überbrückung der Kommunikationslücke zwischen Entwicklung, Design, Kunden und dem Geschäftsbereich.

• UX: Das Produktmanagement konzentriert sich auf die Benutzererfahrung und vertritt den Kunden innerhalb der Organisation. Großartige UX ist die Art, wie sich dieser Fokus zeigt.

• Technologie: Das Produktmanagement gehört in der Entwicklungsabteilung zum Alltag. Umfangreiche Informatikkenntnisse sind unverzichtbar.

Drei weitere Kompetenzen, die jeder Produktmanager benötigt, sind Redegewandtheit, Marketing und Einfühlungsvermögen.

Redegewandtheit

Ein Produktleiter sollte neben seinen taktischen Fähigkeiten das Team inspirieren. Hierfür ist die Sprache das Mittel der Wahl. In Kundeninterviews und durch Marktforschung lernen Produktmanager die Kunden sogar besser kennen als die Vertriebsmitarbeiter. 

Diese Einblicke teilen sie dem Rest des Unternehmens mithilfe ihrer Redegewandtheit mit.

Marketing

Der Fokus auf den Kunden im Produktmanagement prägt auch die Marketingaktivitäten. Anstatt an der Marke festzuhalten und etablierte Techniken zu nutzen, integrieren Produktmanagementteams (darin finden sich oft auch Produktmarketingmanager) die Sprache ihrer Kunden in die Produktbotschaft. 

Darüber hinaus zahlen sich auf lange Sicht die genaue Kenntnis der Wettbewerbslandschaft und die Fähigkeit, sich abzuheben, aus. Wenn Produktmanager grundlegende Marketing- und Positionierungskonzepte verstehen, fällt es ihnen leichter, Produkte auszuliefern, mit denen sich die Kunden identifizieren können.

Einfühlungsvermögen

Zu guter Letzt geht es beim Produktmanagement um Einfühlungsvermögen – Einfühlungsvermögen in die Entwickler, ihre Arbeitsweise und Probleme sowie auch Einfühlungsvermögen in das obere Management, das mit ehrgeizigen Zielen und unmöglichen Zeitplänen jongliert. 

Diese Fähigkeit entwickeln die Produktmanager, wenn sie tief in die einzelnen Gruppen eintauchen und sich mit den Stakeholdern auseinandersetzen, um sie genau zu verstehen. Und hier heben sich die Produktteams, die dafür sorgen können, dass das Unternehmen geschlossen hinter gemeinsamen Zielen steht, von denen ab, die hierzu nicht in der Lage sind.

Wichtige Frameworks für ein erfolgreiches Produktmanagement

Produktmanager nutzen Frameworks, um die Ideenfindung und Lieferung von Arbeitsergebnissen zu strukturieren. Diese Methoden helfen Teams dabei, Annahmen zu validieren, Vorgänge zu priorisieren und Arbeit schneller auszuliefern, ohne dass die Qualität darunter leidet. 

Welches Framework dein Team wählen sollte, hängt davon ab, in welcher Reifegrad- und Produktphase es sich befindet und wie die organisatorischen Rahmenbedingungen aussehen. Hier sind einige Frameworks, die du kennen solltest:

• Agile: Die Produktentwicklung erfolgt in sich wiederholenden Zyklen, wobei regelmäßiges Feedback von Benutzern und Stakeholdern einfließt. Teams arbeiten in kurzen Sprints, bewerten Prioritäten regelmäßig neu und passen ihre Arbeit erkenntnisbasiert an.

• Scrum: Eine Unterart der agilen Arbeitsweise mit festen Rollen (Scrum Master, Produktinhaber), Zeremonien (Stand-ups, Retrospektiven) und Artefakten (Sprint-Backlogs, Burndown-Charts), um Arbeit zu strukturieren.

• Kanban: Arbeit wird in Phasen unterteilt und visualisiert. Laufende Arbeiten werden limitiert, um Engpässe zu vermeiden. Dieses Framework funktioniert gut für Teams, die Arbeit kontinuierlich abarbeiten, anstatt feste Sprints zu verwenden.

Jira Product Discovery unterstützt diese Frameworks und stellt flexible Ansichten und Workflows bereit, die sich daran anpassen, wie dein Team tatsächlich arbeitet. Egal, ob du Scrum-Sprints durchführst oder einen kontinuierlichen Zustrom von Feature-Anfragen abarbeitest – du kannst das Tool so konfigurieren, dass es zu deinem Prozess passt, anstatt dein Team in starre Vorlagen zu zwängen.

Welche Karrierewege gibt es im Produktmanagement?

Das Produktmanagement eröffnet dir verschiedene Karrierewege, je nach deinen Interessen und Stärken. Typische Beispiele sind:

• Associate Product Manager oder Junior-PM: Du erlernst die Grundlagen, während du erfahrenere Teammitglieder unterstützt.

• Product Manager: Du übernimmst Verantwortung für bestimmte Features, Produkte oder Problembereiche.

• Senior Product Manager oder Lead PM: Du übersiehst größere Produktbereiche und leitest oft Junior-PMs an.

• Group Product Manager oder Director: Du beaufsichtigst mehrere Produkte oder Product Manager.

• VP of Product oder Chief Product Officer: Du gestaltest die Produktstrategie auf Organisationsebene.

• Spezialistenrollen: Spezialisiere dich auf bestimmte Bereiche wie Produktbetrieb, Produktmarketing, Wachstum, Strategie oder Produktmanagement-Tools, die Teams dabei helfen, Arbeit zu planen, zu priorisieren und zu skalieren.

Egal, welche Richtung du einschlägst, als Produktmanager musst du aktiv daran arbeiten, deine Karriere voranzutreiben. Suche nach Möglichkeiten, mit verschiedenen Teams zu arbeiten, von erfahrenen PMs zu lernen und übernimm herausfordernde Projekte, an denen du wachsen kannst. 

Durch Produktmanagement das Unternehmenswachstum und Innovationen vorantreiben

Die besten Produktteams begeistern ihre Kunden mit Lösungen und erreichen gleichzeitig die Geschäftsziele. Um das zu erreichen, müssen Produktmanager Kundenprobleme tiefgreifend verstehen, ihre Arbeit an den strategischen Zielen ausrichten und in der gesamten Organisation effektiv zusammenarbeiten.

Jira Product Discovery hilft Teams dabei, diese Produktmanagement-Prinzipien anzuwenden, indem es die Ideenfindung, Chancenbewertung und die Priorisierung von Arbeit vereinfacht. 

Das Ergebnis sind bessere Produkte, schnellere Entscheidungen und messbare Ergebnisse, die das Unternehmen tatsächlich voranbringen.