Was ist produktorientiertes Wachstum? Die beste Strategie entwickeln

Wichtigste Vorteile

• Produktorientiertes Wachstum ist eine effektive Strategie, mit der Kunden den Nutzen eines Produkts selbst erleben können, anstatt sich eine Verkaufspräsentation anzuhören.

• Produktorientiertes Wachstum beginnt damit, dass Benutzer ein Produkt entdecken, und endet mit Expansion und Fürsprache.

• Slack und Dropbox sind gängige Praxisbeispiele für produktorientiertes Wachstum.

Produktorientiertes Wachstum (Product-led growth, kurz "PLG") ist eine Geschäftsstrategie, bei der das Produkt die Kundengewinnung, Konversion und Expansion ankurbelt. PLG-Unternehmen lassen ihr Produkt die Hauptarbeit übernehmen.

Wenn Benutzer ein Produkt vor dem Kauf ausprobieren dürfen, können sie Funktionen in Ruhe erkunden und Entscheidungen auf Basis der Benutzererfahrung treffen, anstatt sich von Verkaufsargumenten beeinflussen zu lassen. In diesem Leitfaden befassen wir uns mit PLG, dessen Funktionsweise und wichtigen Produktmetriken.

Was ist produktorientiertes Wachstum (PLG)?

Produktorientiertes Wachstum ist eine Markteinführungsstrategie, bei der das Produkt die Akquise, Aktivierung, Bindung und Expansion ankurbelt. Anstatt darauf angewiesen zu sein, dass Vertriebsmitarbeiter Geschäfte abschließen oder Marketingkampagnen zur Generierung von Leads durchführen, bedeutet PLG, dass Produkte so konzipiert sind, dass sie sich durch außergewöhnliche Benutzererlebnisse von selbst verkaufen.

Bei PLG liegt der Fokus auf kostenlosen Testversionen, Freemium-Stufen und Self-Service-Anmeldeprozessen. So haben Benutzer die Möglichkeit, Produkte ohne aufdringliche Verkaufsgespräche zu bewerten und bei Bedarf ein Upgrade durchzuführen, wenn ihre Anforderungen über kostenlose Testversionen oder Freemium-Produkte hinausgehen.

Produktanalysen wie Kundenverhalten und Nutzungsdaten helfen Teams zu verstehen, wo Benutzer einen Nutzen finden oder auf Hürden stoßen. Dadurch können Produktteams die Momente, die zu Aktivierung, Bindung oder Expansion führen, kontinuierlich verbessern.

So funktioniert produktorientiertes Wachstum (PLG)

Wenn du verstehst, wie produktorientiertes Wachstum funktioniert, kannst du PLG-Strategien erfolgreich zur Kundengewinnung und Expansion einsetzen.

1. Benutzer entdecken das Produkt

Produktorientiertes Wachstum beginnt, wenn Benutzer ein Produkt entdecken. Viele Benutzer entdecken Produkte auf natürliche Weise über Suchmaschinen, Empfehlungen, Mundpropaganda oder App-Marketplaces.

Andere Benutzer lernen Produkte im Rahmen von Produktfreigaben durch andere Verbraucher oder bei einer marktunterstützten Erkundung kennen. Das Hauptziel der Produktfindungsphase besteht schlichtweg darin, es Benutzern leicht zu machen, dein Produkt zu finden.

2. Benutzer probieren das Produkt aus

Der nächste Schritt besteht darin, Benutzer dazu zu ermutigen, das Produkt mit kostenlosen Testversionen, Freemium-Tarifen, Demos und der Self-Service-Registrierung auszuprobieren.

• Kostenlose Testversionen: Wenn du kostenlose Testversionen anbietest, können Benutzer den vollen Funktionsumfang des Produkts erkunden, ohne einen Kauf zu tätigen.

• Freemium-Tarife: Freemium-Tarife bieten eine einfachere Version eines Produkts kostenlos an, wobei Premium-Funktionen für Abonnenten gegen zusätzliche Kosten verfügbar sind.

• Demos: In Demos können Benutzer in Echtzeit sehen und erleben, wie ein Produkt funktioniert, sodass die Kunden den Nutzen des Produkts leichter erkennen.

• Self-Service-Registrierung: Mit der Self-Service-Registrierung können Benutzer sich für eine kostenlose Testversion oder ein Produktabonnement registrieren, ohne mit Vertriebsteams zu interagieren, wodurch Reibungspunkte reduziert werden.

• Vorlagen: Vorlagen zeigen, was ein Produkt leisten und wie es die spezifischen Anforderungen von Benutzern erfüllen kann.

3. Benutzer erzielen Nutzen

Nachdem Benutzer dein Produkt ausprobiert haben, erleben sie einen "Aha"-Moment, wenn sie seinen Kernnutzen erkennen. Dies ist ein wichtiger Schritt bei der Gewinnung und Bindung von Kunden.

Die Wertschöpfungszeit (TTV) ist eine Metrik, die misst, wie lange Benutzer bis zum ersten "Aha"-Moment brauchen.

4. Benutzer führen das Produkt ein

Sobald Benutzer den Kernnutzen deines Produkts erlebt haben, führen sie dein Produkt ein und verwenden es fortan. Benutzer beginnen, die Kernfunktionen deines Produkts in ihre Routine zu integrieren, entwickeln Gewohnheiten und fühlen sich mit deinem Produkt immer wohler.

Wenn Teams Feedback sammeln und neue Chancen erkennen, wird es für die kontinuierliche Einbindung unverzichtbar, diese Ideen zu visualisieren und zu priorisieren. Indem du infolge von Funktionsanfragen Verbesserungen planst, stellst du sicher, dass sich dein Produkt so weiterentwickelt, dass Benutzer sich dem Produkt verbunden fühlen und zufrieden bleiben.

5. Benutzerbasis erweitert sich oder Benutzer setzen sich für das Produkt ein

Nachdem Benutzer ein Produkt vollständig kennenlernen und annehmen konnten, ziehen sie oft ein Upgrade auf einen Premium-Tarif in Betracht. Infolgedessen nimmt auch die Nutzung zu und dein Produkt wird zu einem festen Bestandteil der täglichen Routine.

Außerdem laden die Benutzer Teammitglieder ein, verschicken Empfehlungen und helfen dabei, Product-Qualified Leads zu gewinnen, die eine hohe Kaufabsicht für dein Produkt haben.

Produktorientiert vs. vertriebsorientiert vs. marketingorientiert

Produktmanager messen das Wachstum anhand von drei Modellen. Alle unterscheiden sich in ihren Ansätzen zur Kundengewinnung und den Berührungspunkten entlang der Customer Journey. Wenn du die Unterschiede zwischen diesen Modellen kennst, kannst du die richtige Strategie für deine Zielgruppe auswählen.

Vertriebsorientierte Unternehmen verlassen sich auf menschliche Interaktion, um das Wachstum voranzutreiben. Dieses Modell eignet sich am besten für komplexe, hochwertige Produkte, die während des Kaufprozesses Demos, Anpassungen oder praktische Unterstützung erfordern.

Marketingorientiertes Wachstum nutzt Inhalte, Werbung, Veranstaltungen und Kampagnen, um Nachfrage zu erzeugen. Dieses Modell funktioniert gut, wenn Produkte umfassende Schulungen oder eine breitere Marktbekanntheit erfordern, bevor Kunden bereit sind, das Produkt anzunehmen.

Produktorientierte Unternehmen legen Wert auf die Produktnutzung. Benutzer greifen direkt auf das Produkt zu, stellen schnell den Nutzen des Produkts fest und entscheiden sich auf Grundlage der eigenen Nutzung statt über einen traditionellen Vertriebsprozess.

Viele erfolgreiche Unternehmen kombinieren Elemente aus mehreren Ansätzen, aber PLG-Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ausschließlich das Produkt in den Vordergrund stellen.

So entwickelst du in 6 Schritten eine produktorientierte Wachstumsstrategie

Die Umsetzung von Strategien für PLG und das Wachstumsproduktmanagement tragen dazu bei, Akquise und Expansion zu optimieren, während du dein Geschäft ausbaust. Der Aufbau einer Strategie für produktorientiertes Wachstum beginnt damit, die richtigen Schritte zu befolgen.

1. Schritt: Die Schritte zur Erzielung von Mehrwert für den jeweiligen Benutzer ermitteln

Teams müssen wissen, was Benutzer erreichen möchten und welche Aktionen auf einen sinnvollen Mehrwert hindeuten. Wenn du ermittelst, wie ein Benutzer Mehrwert erzielt, verkürzen sich die Wertschöpfungszeit und die Dauer bis zur Kundenaktivierung.

Das Sammeln von Benutzerfeedback ist ein wesentlicher Teil dieses Prozesses. Nur mit den richtigen Tools kannst du dieses Feedback in Aktionen umzusetzen, es kategorisieren und schneller darauf reagieren. 

2. Schritt: Hürden beim Onboarding beseitigen

Die Grundlage von PLG besteht darin, neuen Benutzern schnellen und offensichtlichen Nutzen zu bieten. Analysiere deinen aktuellen Onboarding-Flow und identifiziere jeden Reibungspunkt, der Benutzer daran hindert, ihren ersten Erfolg zu erzielen. 

Optimiere den Registrierungsprozess, eliminiere unnötige Schritte und führe den Benutzern direkt den Hauptnutzen vor Augen. Dein Ziel ist es, den Benutzern so schnell wie möglich einen "Aha-Moment" zu verschaffen.

Die Vereinfachung des Onboarding-Prozesses ist ein entscheidender Aspekt beim produktorientierten Wachstum. Gestalte den Anmelde- und Einrichtungsprozess einfach und schaffe ein einzigartiges Ersterlebnis, das neuen Benutzern die wichtigsten Funktionen zeigt.

Anleitungen im Produkt und Vorlagen können Benutzern helfen zu verstehen, wie sie aus deinem Produkt Nutzen ziehen. Gleichzeitig minimiert Self-Service-Hilfe die Zeit, die sie im Gespräch mit Kundenserviceteams verbringen.

3. Schritt: Anhand von Kundeneinblicken Wachstumschancen finden

Kundeneinblicke wie Funktionsanfragen und Nutzungsdaten helfen dir, Wachstumschancen zu erkennen. Die Kombination aus qualitativen und quantitativen Signalen gibt PLG-Teams einen umfassenden Überblick.

Jira Product Discovery-Einblicke können Kundenzitate, Supporttickets, Produktanalysen, Marktforschung, Slack-Nachrichten, Input aus dem Vertrieb oder Webartikel umfassen.

4. Schritt: Verbesserungen nach Wirkung, Aufwand und Sicherheit priorisieren

PLG-Teams haben in der Regel mehrere potenzielle Ideen für Wachstum und brauchen deshalb ein klares Framework für die Produktpriorisierung. 

Felder können verwendet werden, um Ideen nach Aktivierungsauswirkung, Bindungsauswirkung, Geschäftswert, Aufwand, Zuversicht, Trichterphase, Kundensegment oder strategischem Ziel zu vergleichen. So kannst du Verbesserungen auf der Grundlage belastbarer Daten priorisieren.

5. Schritt: Ideenfindung und Umsetzung verbinden

Produktorientiertes Wachstum funktioniert nur, wenn Produktentscheidungen in Form von einer verbesserten Benutzererfahrung bereitgestellt werden.

Jira Product Discovery ermöglicht Teams, Ideen, die im Rahmen einer Ideenfindung entstanden sind, mit Umsetzungstickets in Jira zu verknüpfen und den Umsetzungsfortschritt aus Jira Product Discovery nachzuverfolgen. So erhältst du eine Produkt-Roadmap, die dafür sorgt, dass Entwicklungs- und Produktteams verbunden bleiben.

"Jira Product Discovery bringt alles, wofür ich früher Tabellen und PowerPoint-Präsentationen genutzt habe, in einem einfach zu bedienenden Tool zusammen. Alles wird direkt in Jira abgebildet. Ein Drittanbieter-Tool zur Integration wird nicht benötigt."

– Abby Kiesling, Product Manager, EZ Texting 

6. Schritt: Ergebnisse messen und kontinuierlich iterieren

Produktorientiertes Wachstum ist keine einmalige Kampagne, und Teams müssen Produktanalysen weiterhin überprüfen, Feedback sammeln und Prioritäten aktualisieren, um eine bessere Benutzererfahrung zu schaffen.

Die erfassten Daten sollten direkt in die Produktstrategie und die Entwicklungsprioritäten einfließen.

Metriken des produktorientierten Wachstums zum Nachverfolgen

Mithilfe von Produktwachstumsmetriken und KPIs für das Produktmanagement kannst du den Erfolg deiner PLG-Kampagne messen. Diese Daten helfen dir, wichtige Entscheidungen zu treffen, die die Benutzererfahrung verbessern und das Produktwachstum fördern.

Produktverbesserungen priorisieren, die Kunden einen schnelleren Mehrwert bieten

Produktorientiertes Wachstum ist am effektivsten, wenn Benutzer schnell einen Mehrwert erkennen, dies im Laufe der Zeit weiterhin tun und ihre Nutzung des Produkts ganz natürlich erweitern können.

Mit Jira Product Discovery kannst du Wachstumschancen ganz einfach mit Ideen erfassen, über Einblicke mit Nachweisen verknüpfen und sie mit benutzerdefinierten Feldern und Ansichten priorisieren. Wenn du Jira Product Discovery mit Projektmanagementtools wie Jira verbindest, können Produkt- und Entwicklerteams Einblicke zum Wachstum schnell in Produktverbesserungen umsetzen.

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FAQs zum produktorientierten Wachstum

Ist produktorientiertes Wachstum nur für SaaS-Unternehmen sinnvoll?

Produktorientiertes Wachstum (PLG) ist zwar im SaaS-Bereich am weitesten verbreitet, aber die PLG-Prinzipien können bei jedem Produkt mit einer Self-Service-Erfahrung, einem klaren Onboarding-Pfad und messbaren Nutzungssignalen angewendet werden.

Ersetzt produktorientiertes Wachstum den Vertrieb?

Nein, produktorientiertes Wachstum ist nicht darauf ausgelegt, den Vertrieb zu ersetzen. PLG reduziert zwar die Hürden, indem es Self-Service- und Freemium-Optionen für neue Benutzer bietet. Dennoch solltest du ein Vertriebsteam haben, das sich um Unternehmenskunden und maßgeschneiderte Lösungen kümmert.

Was ist ein Product-Qualified Lead?

Ein Product-Qualified Lead ist ein Benutzer, der ein Produkt verwendet und dessen Wert erkannt hat und dieses Produkt nun wahrscheinlich kaufen wird. Product-Qualified Leads liefern höhere Konversionsraten und sind deshalb besonders wertvoll für produktorientiertes Wachstum.

Wie kannst du beurteilen, ob ein Produkt für PLG bereit ist?

Wenn dein Produkt eine schnelle Amortisierung, hohe Kundenbindung und Self-Service-Optionen bietet, ist es möglicherweise für PLG geeignet. Anhand von Schlüsselindikatoren wie Amortisierung und Aktivierungsraten kannst du entscheiden, ob PLG für dein Produkt sinnvoll ist.

Welche Teams sind am produktorientierten Wachstum beteiligt?

Produktorientiertes Wachstum erstreckt sich über mehrere Teams, darunter Produkt, Engineering, Marketing, Vertrieb und Customer Success.