什么是产品驱动型增长？制定最佳策略

关键要点

• 产品驱动型增长是一种有效策略，让客户能够亲身体验产品价值，而非单纯听取销售推介

• 产品驱动型增长始于用户发现产品，最终实现用户增购与推荐

• Slack 和 Dropbox 是现实世界中产品驱动型增长的常见示例

产品驱动型增长 (PLG) 是一种商业策略，依靠产品本身来推动客户获取、转化以及增购。采用 PLG 模式的公司让其产品承担重任。

允许用户先试用再购买，让用户可以按照自己的节奏体验各项功能，并依据用户体验而非销售推介做出决策。在本指南中，我们将介绍 PLG、其运作模式以及核心产品指标。

什么是产品驱动型增长 (PLG)？

产品驱动型增长是一种上市推广策略，依托产品推动获客、用户激活、留存与增购。PLG 不依赖销售代表达成交易，或依靠营销活动挖掘潜在客户，而是通过卓越的用户体验，让产品实现“自我销售”。

PLG 的核心在于免费试用、免费增值层级和自助注册流程。这让用户可以在没有高压销售推介的情况下评估产品；当免费试用或免费增值产品无法满足需求时，用户可选择升级。

产品分析（如客户行为和使用数据）可帮助团队了解用户在何处发现价值或遇到阻碍。这有助于产品团队持续优化能够推动激活、留存或增购的节点。

产品驱动型增长的运作机制

了解产品驱动型增长的运作机制，有助于您实施 PLG 策略，从而推动客户获取和增购。

1. 用户发现产品

产品驱动型增长始于用户发现产品。用户通过搜索引擎、推荐、口碑传播或应用市场，自然发现产品。

还有一部分用户是通过与其他消费者分享产品，或是依托市场辅助式发现来发现产品。产品发现阶段的主要目标就是让用户能够轻松找到您的产品。

2. 用户试用产品

下一步是鼓励用户通过免费试用、免费增值计划、演示和自助注册来试用产品。

• 免费试用：提供免费试用，可让用户无需购买即可体验产品全部功能

• 免费增值计划：免费增值计划向用户免费提供产品的更基础版本，高级功能则需订阅者额外付费

• 演示：演示能够让用户实时查看和体验产品的工作方式，帮助客户了解产品价值

• 自助注册：自助注册能够让用户注册免费试用或产品订阅，无需对接销售团队，从而减少阻碍

• 模板：模板能够展示产品具备的能力，以及产品如何满足用户的特定需求

3. 用户触达价值

用户试用产品后，会迎来一个“顿悟时刻”，在此刻他们感知到产品的核心价值。这是获客与用户留存中的关键环节。

价值实现时间 (TTV) 是一项指标，用于衡量用户抵达首个“顿悟时刻”所需时长。

4. 用户采用产品

当用户体验到产品的核心价值后，便会接纳产品并持续使用。用户开始将产品核心功能融入日常工作，形成使用习惯，对产品越发熟悉

团队收集反馈并发现新机会时，可视化这些想法、确定优先级，对于持续保持参与至关重要。通过梳理功能请求与优化，能够推动产品持续迭代，让用户持续投入使用并获得满意体验。

5. 用户增购或推荐

当用户充分体验并采用产品后，往往会考虑升级至 Premium 计划。与此同时，用户使用频次也会提升，产品逐步成为他们日常工作中的核心工具。

用户还会邀请团队伙伴、发起推荐，帮助吸引产品合格潜在客户，此类潜在客户拥有较高的购买意向。

产品驱动型、销售驱动型与营销驱动型

产品经理采用三种模型衡量增长，每种模型在获客方式以及客户旅程中的触点上各有不同。了解这些模型之间的差异，有助于您针对目标受众选择合适的策略。

销售驱动型公司依靠人际互动来推动增长。这种模式最适合在购买过程中需要演示、定制或专人支持的复杂高价值产品。

营销驱动型增长通过内容、广告、活动和营销活动来挖掘需求。如果产品需要更多用户教育、建立广泛市场认知，客户才愿意完成转化，这种模式非常适用。

产品驱动型公司会将产品体验作为优先考虑对象。用户可直接访问产品，快速体验产品价值，并基于亲身使用体验完成转化，而非依赖传统销售流程。

很多成功的公司会融合多种模式中的要素，但 PLG 公司的独特之处在于，将产品打造成主角而非配角。

如何分 6 步搭建产品驱动型增长策略

实施 PLG 和 增长产品管理策略有助于简化获客与增购流程，推动业务增长。搭建产品驱动型增长策略，首先要遵循一套适配的步骤。

第 1 步：确定用户的价值实现路径

团队需要理解用户想要达成的目标，以及哪些行为代表用户感知到实质价值。梳理用户价值实现路径，有助于缩短价值实现时间，加快客户激活。

收集用户反馈是这一过程的重要组成部分。将这些反馈整理为可落地的行动，需要合适的工具，帮助您完成分类并更快推进落地。

第 2 步：消除引导流程中的阻碍

PLG 的基础是让新用户快速、直观地感受到产品价值。分析您当前的用户引导流程，找出所有阻碍用户实现首次成功体验的摩擦点。

简化注册流程，去掉不必要的步骤，直接引导用户触达核心价值。您的目标是让用户尽快抵达“顿悟时刻”。

简化引导流程是产品驱动型增长的关键一环。简化注册与设置流程，打造独特的首次使用体验，向新用户展示部分核心功能。

产品内指引和模板可以帮助用户了解如何从您的产品中获取值，而自助服务能帮助最大限度地减少与客户服务团队沟通的时间。

第 3 步：利用客户洞察信息寻找增长机会

诸如功能请求和使用数据等客户洞察信息有助于您发现增长机会。结合定性与定量信号，可为 PLG 团队提供全面的概览。

Jira Product Discovery 洞察信息可包含客户引言、支持工作单、产品分析、市场调研、Slack 消息、销售反馈或网络文章。

第 4 步：根据影响、工作量和信心水平确定优化事项的优先级

PLG 团队通常有多个潜在的增长思路，因此需要一个清晰的产品优先级排序框架。

可借助字段从激活影响、留存影响、业务价值、工作量、信心水平、漏斗阶段、客户群体或战略目标多个维度对比各个构想。依托该方式，您能够基于可靠数据对优化事项进行优先级排序。

第 5 步：将发现与交付相关联

只有当产品决策转化为已发布的优化事项，从而创造更优质的用户体验时，产品驱动型增长才能发挥作用。

Jira Product Discovery 支持团队将发现想法与 Jira 中的交付工作单联系起来，并从 JPD 跟踪交付进度，提供产品路线图，从而让工程团队与产品团队保持关联。

“Jira Product Discovery 将我在电子表格和 PowerPoint 中所做的一切工作都整合到一个易于浏览的工具中。另外，所有内容都会直接添加到 Jira 中，而不是需要某个第三方工具来集成。”

- EZ Texting 产品经理 Abby Kiesling

第 6 步：衡量成果并持续迭代

产品驱动型增长并非一次性营销活动，团队需要持续复盘产品分析、收集用户反馈、更新优先级，以打造更优质的用户体验。

您收集的数据应直接指导产品战略和开发优先级。

要跟踪的产品驱动型增长指标

使用产品驱动型增长指标和 产品管理 KPI 有助于衡量 PLG 营销活动的成效。这些数据可让您做出关键决策，从而提升用户体验并推动产品增长。

优先处理能够帮助用户更快获得价值的产品优化

当用户可以快速探索价值、长期持续发现价值，并自然扩大产品使用范围时，产品驱动型增长的效果最佳。

Jira Product Discovery 便于通过想法捕捉增长机会，借助洞察信息将其与证据关联，并使用自定义字段和视图确定其优先级。将 JPD 与 Jira 等项目管理工具相关联，可帮助产品与工程团队从增长洞察信息推进为已发布的产品优化。

立即试用免费版 Jira Product Discovery。

产品驱动型增长常见问题解答

产品驱动型增长是否仅适用于 SaaS 公司？

虽然 PLG 在 SaaS 中最为常见，但任何具有自助服务体验、清晰引导路径和可衡量使用信号的产品都可以应用 PLG 原则。

产品驱动型增长会取代销售吗？

不会，产品驱动型增长并非旨在取代销售。尽管 PLG 通过为新用户提供自助服务与免费增值选项来降低使用阻力，但您仍应配备销售团队，以对接企业客户及自定义解决方案。

什么是产品合格潜在客户？

产品合格潜在客户是已使用产品、体验过产品价值，且具备潜在产品购买意向的用户。产品合格潜在客户转化率高，因此对产品驱动型增长极具价值。

如何知晓您的产品已做好 PLG 的准备？

如果您的产品能够实现快速价值获取、拥有较高留存率，并提供自助服务选项，那么该产品或许已经可以采用产品驱动型增长模式。查看 TTV 和激活率等关键指标，可以帮助您决定 PLG 是否适配您的产品。

产品驱动型增长涉及哪些团队？

产品驱动型增长涉及多个团队，包括产品、工程、营销、销售和客户成功团队。